一、公司简介

深圳市怡亚通供应链股份有限公司成立于1997年，是中国第一家上市供应链企业，旗下现有600余家分支机构，全球员工超3万人，正在构建遍布中国380个主要城市及东南亚、美国等10多个主要国家的服务网络。业务领域覆盖快消、IT、通讯、医疗、生鲜等20多个领域，为100余家世界500强及2000余家国内外知名企业提供服务。2017年营业收入突破685亿元，获评2017“中国企业500强”（位列261位），并连续七年上榜“《财富》中国500强”。

作为中国供应链服务的探索者、实践者和引领者，怡亚通不断整合供应链纵向上下游以及横向不同产业间的优质资源，提供专业的全程供应链服务。通过紧密聚合品牌企业、经销商/渠道商、物流商、金融机构、增值服务商等各大群体，致力于打造一个跨界融合、共享共赢的B2B2C/O2O供应链商业生态圈。

二、运作模式

从创立至今，怡亚通在商业运作模式上经历了行业服务、平台服务和生态战略三次大的战略转型和发展阶段，实现了从行业个性化服务向平台型服务转型，以及从平台型服务向生态型服务升级。

1997年-2008年，为怡亚通的第一个发展阶段，当时怡亚通定位为行业供应链服务，亦称为“广度供应链服务”。从原材料采购到产品销售的供应链全程运作中，生产型企业可选择性的将全部或部分非核心业务外包给怡亚通，包括物流、采购、仓储、报关、结算等。广度供应链是一种粗放型的供应链服务模式，容易被复制，在怡亚通之后，类似的供应链公司大量涌现。由于大批模仿者进入，怡亚通的业务量在突破200亿后增长放缓，迫使怡亚通开始考虑转型。

2009年-2015年为第二个发展阶段，运作模式以销售平台为主。此阶段怡亚通开始将业务重点转向“深度供应链服务”，启动了“380计划”，在全国380个城市设立深度分销平台，通过与当地分销商成立合资公司(怡亚通持股60%，经销商持股40%)的形式整合线下销售渠道，为客户提供一站式分销服务，将品牌商产品直供终端。在深度供应链业务中，怡亚通充当总代理角色，以往一个品牌商需要依靠多级代理商销售产品，通过整合代理商，销售渠道简化为品牌商—怡亚通—终端门店，代理层次全部扁平化。

2015年以后，怡亚通进入其第三个发展阶段，向“生态型企业”升级。基于原有的线下深度分销平台，怡亚通开始从线下走向线上，从以资源整合为核心的平台战略全面转向以O2O模式为核心的生态战略，即以消费者为核心，以互联网新技术为共享手段，构建多个跨界融合服务平台，紧密聚合品牌企业、物流商、金融机构、增值服务商等各大群体,实现最经济、最大限度的成长。

图1 怡亚通生态化运营模型

三、支撑平台

怡亚通O2O商业生态圈是一个基于“传统平台+互联网”的发展理念，由线上平台与线下平台共同构建的跨国界、跨产业、跨技术、跨模式的商业生态系统。怡亚通为生态圈的成员企业植入供应链+互联网+金融+传媒+其他增值服务，通过跨界融合，提高成员企业的盈利能力和服务水平。生态圈主要依托以下十大平台来支撑打造。

一是物流平台：怡亚通在全国拥有400多个智能化DC&RDC网点，可控车辆近10000台，可控仓库面积近300万平方米，为客户提供一体化物流服务体系，包括采购物流、区域和城市配送、长途整车和零担运输、仓储、RMA返货、门店调拨、电商物流等B2B和B2C全覆盖物流服务体系。

二是广度供应链服务平台：这是怡亚通最早成熟应用的业务模式。围绕生产型企业、品牌企业或代理商等，提供采购执行+VMI，销售执行+DC等供应链服务，通过深层次整合行业资源、与客户建立高效协同的战略合作，帮助客户专注核心业务、提高市场竞争力，目前已与IT、通讯、医疗、化工、机械设备等多个领域的客户达成了深入合作。

三是380分销平台：通过在中国380个城市设立覆盖1—6级城镇的深度分销平台，提供市场、分销、物流、商务、结算、信息等一站式服务。目前，“380平台”已成为中国最大的流通快消品分销服务平台，现已覆盖了近150万个终端门店，合作伙伴包括宝洁、联合利华、雀巢、益海嘉里、中粮、雅培、强生、达能、惠氏等国内外知名品牌，分销商品品类近30万种。

四是全球采购平台：怡亚通以全球化视野，打造兼具成本领先优势及产品资源覆盖优势的采购平台，为全球采购商、零售商、品牌商与中国及世界各地的产品提供商搭建商品供给、产品整合定制及交易的平台，为合作伙伴实现全球采购与销售。

五是资本服务平台：怡亚通以专业化手段和资本运营经验，为行业整合、产业整合、资本整合提供专业服务，并通过高效资本运作，改善资本结构、推动资本流动、促进资本增值。

六是宇商金控平台：致力于通过线上+线下供应链金融服务模式满足中小企业融资难，为我国国民的消费升级提供金融助力，为中小企业和高端个人消费提供一站式金融服务。

七是380金服平台：怡亚通深挖供应链大数据，整合金融机构、同业机构等社会金融资源，为生态圈合作伙伴提供全方位的综合金融服务。

八是品牌服务平台：依托怡亚通全国服务网络及专业化供应链服务能力，为品牌商提供品牌战略规划、通路管理、终端管理、品牌营销等一系服务，推动品牌孵化，助力品牌在中国的崛起和发展。

九是营销平台：怡亚通拥有星链传媒、速动传媒、终端传媒、整合营销四大营销平台，构建“四维一体”的营销模式，打造流通行业最大的全新营销平台，帮厂家解决三四线城市的分销营销问题。

十是星链互联网平台：星链平台包含4款APP，分别是为品牌商服务的“星链云商”、针对零售门店的“星链云店”、针对个人卖家的“星链友店”，以及面向消费者的“星链生活”，依托“供应链+互联网”模式，建立起B2B/B2B2C服务模式，帮助中小零售商从单打独斗走向联盟，推动终端商店转型升级。

2017年，各大平台的营业收入如图2所示，其中广度平台、全球采购平台、380分销平台三大平台营收占比高达99.19%。

四、怡亚通供应链评价

作为国内第一家上市的供应链企业，怡亚通近年来业绩表现十分亮眼，近五年的营收总收入年复合增长率高达45.2%。但尽管怡亚通营收规模惊人，盈利表现却一般，毛利率及净利率长期处于低位。2010-2017年，怡亚通毛利率最高时为2012年的11.12%，其余年份均未超过10%；净利率则在2010年达到顶峰后，呈震荡下行走势，到2017年已跌至0.86%，在同行业处于较低的水平。

怡亚通长期面临现金流危机和债务风险，究其原因是在公司广度供应链业务中，需要为客户提供资金结算配套服务，消化客户应收、应付账款，提供信用支持以及向客户提供资金垫付服务等；在深度供应链业务中，需要买断货物的所有权，但是怡亚通上游面对议价强势的品牌商，购买货物需要现款，而下游面对的是大卖场、超市、药店、批发商等，账期较长，因此怡亚通需要垫资一段时间。此外，为了拓展业务，怡亚通在全国各地成立了不同子公司，人员规模扩充到3万余人，其销售费用及管理费用等成本也在瞬间拉升。

放眼国内外，与怡亚通采用同样商业模式的知名企业几乎没有。面对现金流困境，怡亚通倾力打造的O2O供应链商业生态圈到底是把“蛋糕”做大还是画饼充大？也许正如其董事长周国辉面对质疑时，对媒体所言：等我做到了，你就相信了。

（来源：武汉现代物流研究院 周颖）